เดิมพันตลาดน้ำดำ 3.88 หมื่นล้าน "โค้ก" ลอยลำ "เป๊ปซี่" ทุ่มสุดตัว

[ทีมงานประชาสัมพันธ์]

updated: 30 ต.ค. 2555 เวลา 10:41:15 น.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

ช่วงสัปดาห์แห่ง "น้ำอัดลม" ในปลายเดือนที่ผ่านมา ถือเป็นการชิงไหวชิงพริบและ "เปิดไพ่" ของบรรดาผู้เล่นในตลาดน้ำอัดลมถึง "ขุมกำลัง" ที่ตระเตรียมไว้ในการสู้รบในศึกน้ำอัดลมที่เตรียมเข้าสู่สงครามครั้งใหม่ที่มีตำแหน่ง "แชมป์" เป็นเดิมพัน

น่าจับตามากที่สุดเป็นทางฝั่ง "เป๊ปซี่" เพราะในช่วงเวลากว่า 2 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่เกิด ปัญหาการซื้อขายหุ้นกับทางเสริมสุข ก็ไม่เคยออกมาตั้งโต๊ะแถลงข่าวบอกเล่าถึงแผนธุรกิจแต่อย่างใด แต่ใช้เวลาที่ผ่านมาซุ่มเงียบหาพันธมิตรเครือข่ายจัดจำหน่าย การตั้งโรงงานผลิตเพื่อเตรียมความพร้อมนับถอยหลังสู่วันเลิกสัญญา 1 พ.ย. 2555

เฉพาะอย่างยิ่งในห้วงที่เป๊ปซีต้องเริ่มต้นนับหนึ่ง คู่ปรับตลอดกาลอย่าง "โค้ก" พยายามช่วงชิงโอกาสในทุกวิถีทาง โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจจากเป๊ปซี่ มาดื่มโค้กเป็นการทดแทน ด้วยงบฯการตลาดในไตรมาสสุดท้ายถึง 200 ล้านบาท รวมถึงกิจกรรมการตลาดแจกโค้กถึง 1 ล้านขวดให้ผู้บริโภคแบบฟรี ๆ

ไม่รวมถึงพันธมิตรเก่าอย่างเสริมสุข ที่ทำทุกวิถีทางเพื่อแจ้งเกิดเครื่องดื่ม "เอส" ในตลาดน้ำดำให้ได้

กระนั้นก็ตาม ด้วยแผนการลงทุนตลอด 3 ปีข้างหน้า (พ.ศ. 2556-2558) มหาศาลถึง 600 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 18,400 ล้านบาท โดย 5,200 ล้านบาท เป็นการสร้างโรงงานบนที่ดิน 96 ไร่ในนิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง เป็นโรงงานผลิตเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในโลกของเป๊ปซี่โค

งบลงทุนของเป๊ปซี่ยังรวมถึงการกระจายสินค้า และกิจกรรมสร้างกระแสความนิยมและรักษาตำแหน่ง "แบรนด์ในดวงใจ" ของผู้บริโภคที่เป็นโจทย์หลักของเป๊ปซี่หลังจากนี้

"จา-กรูท โคเตชา" กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ชี้ว่า บริษัทจะเริ่มวางตลาดน้ำอัดลมขวดเพ็ตตั้งแต่วันที่ 2 พฤศจิกายนเป็นต้นไป ขณะที่รูปแบบกระป๋องจะวางตลาดในต้นปีหน้า ส่วนการผลิตน้ำอัดลมรูปแบบขวดแก้ว ยังไม่อยู่ในแผน 3 ปีของบริษัท เป็นเรื่องของอนาคต

แม้ผู้บริหารเป๊ปซี่จะย้ำว่า การไม่มีขวดแก้วไม่ได้สร้างปัญหาให้กับเป๊ปซี่แต่อย่างใด เชื่อว่ายังสามารถเป็นผู้นำตลาดน้ำดำ ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 50% จากตลาดรวม 3.88 หมื่นล้านบาท

"เทรนด์ผู้บริโภคปัจจุบันเปลี่ยนไป รวมถึงทั่วโลกหันมานิยมใช้ขวดเพ็ตมากขึ้น ขณะที่ขวดแก้วเริ่มน้อยลงเรื่อย ๆ"

อย่างไรก็ตาม เป็นที่รู้กันในวงการน้ำอัดลมว่า การที่ไม่มี "ขวดแก้ว" เป็นเรื่องยากลำบากของผู้เล่นทุกรายในตลาด ด้วยสัดส่วนขวดแก้วนั้นคิดเป็นสัดส่วนไม่ต่ำกว่า 60% ซึ่งว่ากันว่าส่วนแบ่งตลาดในน้ำดำ 50% ของเป๊ปซี่ 30-35% เป็นส่วนแบ่งตลาดที่ได้จากขวดแก้ว

ดังนั้น การจะรักษาบัลลังก์น้ำดำที่ครองมาอย่างยาวนาน 60 ปีในประเทศไทย จึงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับยักษ์เครื่องดื่มเบอร์ 2 ของโลกรายนี้

"การรักษาผู้นำของเรา จะใช้ความหลากหลายของขวดเพ็ตที่มีหลายขนาดเข้าไปเจาะในแต่ละช่องทางขายตามความต้องการ บวกกับกลยุทธ์ราคา เชื่อว่าผู้บริโภคจะให้การตอบรับ และทำให้เราสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้" โคเตชาระบุ

แหล่งข่าวจากวงการน้ำอัดลมกล่าวว่า หากจะดูว่าเป๊ปซี่จะมาในแนวทางไหน หลังวันที่ 1 พ.ย. ต้องไปดู "บิ๊กโคล่า" ซึ่งเข้าตลาดเมื่อ 5 ปีที่แล้ว โดยใช้เพียงขวดเพ็ตในการบุกตลาดเท่านั้น และเน้นเจาะเข้าไปในช่องทางร้านค้า หรือโชห่วยในต่างจังหวัด โดยชูเรื่องความ "คุ้มค่า คุ้มราคา" ขนาดใหญ่ ราคาถูกกว่าเป๊ปซี่และโค้ก ซึ่งสามารถแจ้งเกิดในตลาดได้สำเร็จ

เป็นกลยุทธ์ "ป่าล้อมเมือง" ด้วยไซซิ่งที่หลากหลายในแต่ละช่องทาง และเข้าไปในช่องว่างของราคาที่โค้กและเป๊ปซี่ไม่มี ปัจจุบันบิ๊กโคล่าทำผลงานได้ไม่น้อยถึง 16-17% จากตลาดน้ำอัดลมโดยรวม ซึ่งถือว่าสร้างความสั่นสะเทือนให้กับโค้กและเป๊ปซี่ได้พอสมควรในช่วงที่ผ่านมา

"ชนินทร์ เทียนเจริญ" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไอเบฟเวอเรจ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มนวัตกรรมน้องใหม่ อดีตผู้บริหารบิ๊กโคล่ากล่าวว่า แม้ส่วนแบ่งตลาดจะเพิ่มต่อเนื่อง แต่บิ๊กโคล่ายอมรับว่า การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดมหาศาลไม่ใช่เรื่องง่ายคงทำได้แค่ระดับหนึ่งเท่านั้น เพราะการไม่มี "ขวดแก้ว"

"ตอนนั้นบิ๊กโคล่าก็พยายามเจาะเข้าช่องทางร้านอาหารและผับบาร์แต่ทำแทบไม่ได้เลย ร้านอาหารข้างทางยิ่งไม่ได้เลย เพราะขวดเพ็ตต้นทุนแพง ราคาส่ง 8 บาท ขณะที่ขวดแก้ว 4 บาท กำไรมากกว่า ซึ่งร้านอาหารจะดูในจุดนี้เป็นหลัก"

เช่นเดียวกับ "ผับบาร์" ช่องทางนี้จะเป็นเอ็กซ์คลูซีฟกับโค้ก หรือเป๊ปซี่ ซึ่งส่วนใหญ่ทำสัญญากันมาอย่างยาวนาน ถ้าจะเปลี่ยนค่อนข้างยากมาก ต้องไปเพื่อแย่งชิงความรุนแรงไม่แตกต่างกับเหล้าเบียร์ "อุปสรรคของขวดเพ็ต คือพฤติกรรมลูกค้าคนไทย จะชอบขวดแก้วมากกว่า"

นั่นหมายถึงเป๊ปซี่จะต้อง "ออกแรง" อย่างมาก กับช่องทางที่เหลืออยู่ คือร้านค้าทั่วไป หรือโชห่วย ซึ่งอย่าลืมว่าตรงนี้ โดยเฉพาะในต่างจังหวัด เป็นพื้นที่ของ "บิ๊กโคล่า" ที่ยึดครองอยู่อย่างเหนียวแน่น

วันนี้ที่พอจะ "หายใจสะดวก" ก็มีเพียง "โมเดิร์นเทรด" และช่องทาง "โพสต์มิกซ์" ตู้กดน้ำอัดลมตามฟู้ดคอร์ต โรงภาพยนตร์ เชนร้านอาหารในศูนย์การค้า ซึ่งยังเป็นจุดที่เป๊ปซี่มีความแข็งแกร่ง

แหล่งข่าวจากวงการน้ำอัดลมชี้ว่า สำหรับช่องทางร้านอาหาร หรือผับบาร์ จากนี้จะเป็นสนามรบของ "โค้ก-เสริมสุข" โดยจุดแข็งของเสริมสุขคือคอนเน็กชั่นเดิมกับเจ้าของร้าน ในการผลักดันน้ำอัดลมขวดแก้ว "เอส" เข้าไปในตลาดให้มากที่สุด

"เชื่อว่าอย่างน้อย 20-30% จากจำนวนลูกค้าเดิมที่มีอยู่ อาจต้องเสียไปให้กับโค้กที่อาศัยช่วงเวลาที่ผ่านมาเข้าไปเสนอ

โปรโมชั่นให้กับร้านอาหาร โดยมีจุดแข็งคือแบรนด์เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค กับแบรนด์ใหม่ที่ไม่มีใครรู้จัก ซึ่งโค้กก็รู้ดีว่าต้องใช้จุดนี้ในการโจมตีคู่แข่ง" แหล่งข่าวระบุ ศึกครั้งนี้จึงแปรสภาพจาก "โค้ก-เป๊ปซี่" โดยมี "บิ๊กโคล่า" เป็นตัวสอดแทรกเหมือนในอดีต ทำให้โค้กมีแต้มต่อเหนือคู่แข่ง ส่วน "เป๊ปซี่" ซึ่งยึดครองตลาดมาอย่างยาวนาน ต้องพบกับศึกรอบด้าน นอกจากโค้ก ยังมี "บิ๊กโคล่า" ที่ดีวันดีคืน และเพิ่ม "เอส" ของเสริมสุข ที่เก่งกาจเรื่องช่องทางจำหน่ายตู้แช่ และร้านค้าขายปลีก
ตลาดน้ำดำเดิมพันมหาศาล 3.88 หมื่นล้านบาท ศึกครั้งนี้จึงต้องติดตาม ชนิดอย่ากะพริบตา