"ขายตรง"รุกทุกแนวรบดันยอดปี56 หวั่น"รถคันแรก"แย่งกำลังซื้อ-แห่ทุ่มงบฯกระตุ้น

[ทีมงานประชาสัมพันธ์]

updated: 27 ธ.ค. 2555 เวลา 11:46:15 น.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

ถึงเวลานี้ดูเหมือนว่านโยบายรถคันแรกที่จะสิ้นสุดลงในวันที่ 31 ธันวาคมนี้ กำลังจะส่งผลกระทบในวงกว้างมากขึ้น ซึ่งหลาย ๆ ฝ่ายต่างวิตกว่าจะทำให้กำลังซื้อในตลาดลดลง และผู้บริโภคมีพฤติกรรมระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการต้องเร่งหากลยุทธ์ทางการตลาดที่หนักหน่วง รวมถึงการหาตลาดใหม่มาชดเชย

"ขายตรง" ดิ้นสู้รถคันแรก

นายดนัย ดีโรจนวงศ์ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องสำอาง "มิสทิน" เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ปัจจัยที่มีผลต่อธุรกิจขายตรงปี 2556 ประกอบด้วย 1.นโยบายขึ้นค่าแรงขั้นต่ำ 300 บาททั่วประเทศ ส่งผลต่อต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น ทำให้ผู้ผลิตไม่สามารถตรึงราคาได้อีกต่อไป ที่ผ่านมาบริษัทเริ่มปรับราคาไปบ้างแล้ว 2.ปัญหาเงินเฟ้อ สินค้าราคาแพง และ 3.นโยบายรถคันแรก ทำให้ผู้บริโภคมีภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น คาดว่ากำลังซื้อจะลดลงจากปีนี้

สำหรับมิสทินเองคาดว่ากำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายจะหายไปเกือบ 10% หรือเฉลี่ยใบสั่งซื้อลดลงเหลือเพียง 1,300 บาทต่อบิล สังเกตได้จากยอดขายในไตรมาส 4 ซึ่งปกติเป็นช่วงที่มีการเติบโตสูงสุด แต่สังเกตว่ายอดขายทรงตัว ส่งผลทั้งปีมีการเติบโตไม่ก้าวกระโดด โดยจะปิดยอดขายได้ประมาณ 12,800 ล้านบาท

"ปีหน้าได้เพิ่มเม็ดเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์ไว้ที่ 1,300 ล้านบาท จากปีนี้ใช้ไป 1,100 ล้านบาท และจะให้น้ำหนักไปที่การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเอและบี เพื่อชดเชยตลาดกลุ่มซีที่มีกำลังซื้อลดลง พร้อมทั้งกิจกรรมส่งเสริมการขาย รวมถึงอินเซ็นทีฟจูงใจสาวมิสทินต่อเนื่อง"

พ.ญ.นลินี ไพบูลย์ ประธานกรรมการ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด ระบุว่า จากนโยบายรถคันแรก มีแนวโน้มทำให้ปัญหาหนี้ครัวเรือนสูงขึ้น และทำให้เม็ดเงินที่จับจ่ายลดลง ทำให้ผู้บริโภคระวังการใช้จ่าย ซึ่งจะทำให้นักธุรกิจทำงานเหนื่อยขึ้น เชื่อว่าปีหน้าทุกค่ายจะมุ่งนำเสนอทุกกลยุทธ์ และใช้งบฯตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ สังเกตได้ว่าขณะนี้ขายตรงหลายค่ายเริ่มหันมาโฆษณาทางทีวีมากขึ้น

บิ๊กขายตรงไม่หวั่น-โตต่อเนื่อง

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ที่ผ่านมาแม้ว่ามิสทินจะเริ่มต้นธุรกิจด้วยระบบขายตรงชั้นเดียว แต่ด้วยสภาพการตลาดและการแข่งขันที่เปลี่ยนไป ทำให้ขายตรงค่ายนี้ได้ปรับตัวเข้าสู่ธุรกิจรีเทลมาอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการขายผ่านช่องทางอีมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งทำให้ขายตรงรายนี้มีสภาพเป็นระบบมัลติแชนเนลอย่างชัดเจน

ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายในระดับแมสกระทบจากรถคันแรกและระมัดระวังการใช้จ่าย ก็จะส่งผลกระทบกับมิสทินโดยตรง ต่างจากธุรกิจขายตรงหลายชั้นที่เน้นจับกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากนโยบายรถคันแรก และยังคงมีอัตราการเติบโตตามแผนที่วางไว้

นางภคพรรณ ลีวุฒินันท์ ประธานกรรมการบริหาร นู สกิน เอ็นเตอร์ไพร์ส ประเทศไทย และเวียดนาม กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ที่ผ่านมาตลาดขายตรงโตอย่างรวดเร็ว และจะเติบโตอีกมาก ในแง่การแข่งขันก็จะสูงขึ้น การวางกลยุทธ์จึงมีส่วนสำคัญที่ช่วยเพิ่มยอดขาย เพิ่มฐานลูกค้าและส่วนแบ่งตลาด สิ่งสำคัญคือการวางตำแหน่งทางธุรกิจและสินค้าให้ชัดเจน โดดเด่น และแตกต่างจากคู่แข่ง

สำหรับนูสกินมีแผนจะปรับรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมตลาดให้เข้มข้น เพื่อดึงดูดลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ รวมทั้งการสนับสนุนการทำงานของผู้แทนจำหน่ายในการขยายฐานสมาชิก และปิดการขายได้ง่ายขึ้น อาทิ โรดโชว์, เสริมการขาย รวมทั้งกิจกรรมกระตุ้นการทำงานของนักขาย

ก่อนหน้านี้ในโอกาสที่ "แอมเวย์" เปิด สำนักงานใหญ่แห่งใหม่เมื่อต้นเดือน พฤศจิกายนที่ผ่านมา นายกิจธวัช ฤทธิวารี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า ตลอดช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-ตุลาคม) แอมเวย์เติบโต 10% เป็นไปตามเป้าที่วางไว้ และมั่นใจว่าอีก 2 เดือนที่เหลืออยู่จะปิดยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 16,800 ล้านบาท

ผู้สื่อข่าวตั้งข้อสังเกตว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดขายของแอมเวย์เป็นไปตามเป้าดังกล่าว หลัก ๆ มาจากการให้ความสำคัญกับการนำสินค้าใหม่เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยในแต่ละปีบริษัทจะมีสินค้าใหม่ที่โดดเด่นปีละ 1-2 รายการ เช่นปีนี้ก็จะมีเครื่องกรองน้ำอี-สปริง และอาร์ทิสทรีเป็นหัวหอก ขณะเดียวกัน บริษัทก็จะมีการจัดโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่องในทุก ๆ เดือน

เปิดเออีซีปัจจัยหนุนตลาดโต

นางภคพรรณกล่าวว่า นอกจากการทำตลาดในประเทศเพื่อสร้างการเติบโตดังกล่าวแล้ว ปัจจัยที่จะส่งผลให้ธุรกิจขายตรงมีอัตราการเติบโตสูงขึ้นและโตต่อเนื่อง การเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซีในปี 2558 ก็จะเป็นปัจจัยสำคัญที่จะเพิ่มช่องทางธุรกิจให้ก้าวสู่ระดับสากลได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น โดยปีนี้นู สกินได้เข้าไปเปิดตลาดที่เวียดนามเพิ่ม จากเดิมที่เข้าไปแล้วในหลายประเทศ

เช่นเดียวกับมิสทิน นายดนัย กล่าวว่ามีแผนรุกตลาดอินโดนีเซีย อยู่ระหว่างหารูปแบบการลงทุนที่เหมาะสม อาจจะเป็นการเปิดร้านเครื่องสำอางหรือเปิดโรงงานผลิตสินค้าและจัดจำหน่ายในระบบขายตรง หรืออาจมีการใช้แบรนด์ใหม่ในการทำตลาด คาดว่าใช้เงินลงทุน 100 บาท คาดว่าใช้เวลา 3-4 ปีจึงจะเริ่มดำเนินธุรกิจได้

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า นอกจากนี้ ยังขายตรงอีกหลายค่ายที่ได้เพิ่มน้ำหนักไปที่ตลาดอาเซียนมากขึ้น อาทิ คังเซน-เคนโก, เอส เนเจอร์, กิฟฟารีน ฯลฯ ได้ประกาศแผนขยายตลาดใหม่ อาทิ อินโดนีเซีย เวียดนาม หลังจากได้เข้าไปเปิดในลาว พม่า กัมพูชา และมาเลเซียมาแล้ว ขณะที่โมรินดาฯ บริษัทขายตรงจากสหรัฐอเมริกา ก็สนใจจะลงทุนขยายโรงงานใหม่ที่สิงคโปร์ จากเดิมที่มีโรงงานในจีน เป็นต้น

ขณะที่นางวิภารัตน์ รัตนพรหมมา ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท โมรินดา เวิร์ลไวด์ (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า ปีหน้าจะมีบริษัทขายตรงรายใหม่ ๆ จากต่างประเทศเข้ามาต่อเนื่อง และจะส่งผลให้การแข่งขันมีแนวโน้มที่จะรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะด้านการให้ผลตอบแทนที่จูงใจเพื่อรีครูตสมาชิกใหม่