MAZDA เปิดเกมรุก ปฏิบัติการรักษาส่วนแบ่งการตลาด

[ทีมงานบ้านเรา]

ที่มา: ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

[attach=1]

สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี (ขวาสุด) ถือเป็นหนึ่งในผู้บริหารหญิงที่น่าจับตามองในแวดวงอุตสาหกรรมยานยนต์ เพราะนอกจากทำงานแบบถึงลูกถึงคนไม่แพ้ผู้ชายแล้ว ยังแฝงมาร์เก็ตติ้งการขายรถไว้รอบตัว

วันนี้ได้มีโอกาสสัมภาษณ์แนวคิดและกึ๋นในการรุกตลาดรถยนต์ในภาวะที่ตลาดหดแต่การแข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน โดยเฉพาะหลังจบแคมเปญรถคันแรก เธอสะท้อนมุมมองไว้อย่างน่าสนใจ

- สถานการณ์ตลาดหลังจบรถคันแรก

ต้องบอกว่า ตลาดหดตัวอย่างน่าตกใจ วันนี้ตลาดรถยนต์ได้ถูกขับเคลื่อนโดย 2 รูปแบบ คือ 1.การใช้โฆษณาขับเคลื่อน และ 2.การใช้แคมเปญขับเคลื่อน อยู่ที่ว่าใครจะเลือกอะไรเป็นตัวนำ

- มาสด้ายังต้องทำแคมเปญเพิ่ม

สำหรับแคมเปญส่งเสริมการขายที่มาสด้าทำอยู่ในปัจจุบันนี้ทุกอย่างยังอยู่ในแผนงานที่วางแผนไว้ เราตั้งใจว่ามาสด้า 2 ยอดขายครบ 100,000 คันเมื่อไหร่ เราจะมีการเฉลิมฉลองพิเศษ ตอนนี้ภาวะตลาดไม่ค่อยดี เราก็พยายามเรียกลูกค้าให้เข้ามาทดลองขับรถที่โชว์รูมเพิ่มมากขึ้น ช่วงนี้ก็จะเห็นแคมเปญแบบฮาร์ดเซลเยอะ

- เริ่มปรับแผนการผลิตหรือยัง

ขณะนี้มาสด้าเริ่มเกลี่ยสัดส่วนการผลิตระหว่างตลาดส่งออกและตลาดในประเทศ ซึ่งสัดส่วนการผลิตเพื่อรองรับกับความต้องการของตลาดในประเทศ นั้นจะลดลง แต่จะไปเพิ่มส่วนของตลาดส่งออก แต่หากถามว่า จะมีการปรับลดกำลังการผลิตหรือไม่นั้น ขณะนี้มาสด้าเราอยู่ระหว่างการศึกษารายละเอียดตรงนี้ โดยต้องพิจารณาจากสถานการณ์ต่าง ๆ อีกระยะ ซึ่งแน่นอนมาสด้าจำเป็นจะต้องปรับกำลังการผลิตให้สอดคล้องกับดีมานด์ของลูกค้า ใช้วิธีการ "มิกซ์สต๊อก" ให้สอดคล้อง

- ยอดขายจะถึง 1.2 ล้านคันหรือไม่

มาสด้าเชื่อว่าตลาดจะไปถึงเป้าหมายที่ 1 ล้านคัน หรืออาจจะบวก-ลบไม่เกิน 5% ซึ่งยอดจะมาจากรถในเซ็กเมนต์อื่น ๆ หลังจากปีที่แล้วยอดมาจากรถที่อยู่ในกลุ่มรถคันแรก แต่ทั้งนี้ยังต้องรอดูรถอีโคคาร์ที่ค่ายรถยักษ์ใหญ่จะปล่อยออกมาทำตลาดด้วย แต่ทั้งนี้ยังต้องรอดูภาพของตลาดรถยนต์ที่แท้จริง ซึ่งคาดว่าราวไตรมาสที่ 3 น่าจะได้เห็นการอัดแคมเปญ และงบประมาณเพื่อที่ใช้ในการทำตลาดของค่ายรถยนต์ต่าง ๆ ออกมาให้เห็นอีกจำนวนมาก

แต่ที่บอกว่าให้รอดูในไตรมาสที่ 3 นั้น เพราะเชื่อว่าถึงเวลานั้นค่ายรถยนต์เริ่มปรับตัวในเรื่องของกำลังการผลิตและดีมานด์ของลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว 400,000 คัน นั้นต้องเฉลี่ยหาร 2 แต่ตอนนี้ อีกกระแสที่เรามองไม่เห็นคือปัญหารถยึด

- ภาพของตลาดยังถูกบิดเบือน

แน่นอนที่ผ่านมามาสด้าพยายามแจ้งดีลเลอร์มาโดยตลอดว่า ควรเตรียมใจ เพราะยอดขายจากรถคันแรกในปีที่ผ่านมามีจำนวนกว่า 400,000 คัน เราต้องพึงระลึกเสมอว่า กำไรที่ได้มาจากปีที่แล้วต้องหาร 2 เพราะปี 2555 ควรจะปิดที่ 1 ล้านคัน เพิ่มขึ้นจากปี 2554 ที่มียอดประมาณ 800,000 คัน และปีนี้ 2556 ยอดขายน่าจะอยู่ระดับ 1 ล้านคันหรือบวก-ลบที่ 5% อย่างที่บอก

แต่ปีที่ผ่านมาจากปัจจัยสนับสนุนของรถคันแรกทำให้ยอดขายรถยนต์โดยรวมกระโดดขึ้นไปถึง 1.4 ล้านคันนั้น หมายความว่ายอดที่เพิ่มเข้ามา 400,000 คัน มันเป็นการดึงเอาความต้องการของปีนี้ไปใช้ ดังนั้นยอดขายในปีนี้มันจะหายไปแล้ว 400,000 คัน

- อุตสาหกรรมจะต้องปรับตัวไป

เรียกว่าปรับกันคนละทาง คือค่ายรถยนต์จะต้องปรับกำลังการผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการ ส่วนลูกค้าเองก็ชะลอการซื้อ ซึ่งลูกค้าเองไม่ได้ปรับตัวเลย เนื่องจากการซื้อถูกดึงไปในปีที่แล้ว ซึ่งภาพผลกระทบ

นั้นมาสด้าเชื่อว่าจะจบในปีนี้ และปีหน้าจะกลับเข้าสู่ภาวะปกติ เนื่องจากปีนี้รถในเซ็กเมนต์อื่นเองก็ไม่ได้รับผลกระทบทั้งซี-คาร์, ดี-คาร์ และเอสยูวี ซึ่งรถในกลุ่มนี้มีการเติบโตค่อนข้างมาก

โดยเฉพาะรถในกลุ่มเอสยูวีซึ่งวันนี้เชื่อว่าหากค่ายรถมีกำลังผลิตมากกว่านี้ตลาดก็ยังจะโตตามไปด้วย และในอนาคตอันใกล้มาสด้าจะมีซีเอ็กซ์-5 ออกสู่ตลาดด้วย นี่ก็จะถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนให้ยอดของมาสด้าโต

หรืออย่างรถปิกอัพเอง ปีนี้ก็มีการเติบโตเนื่องจากรถ ปิกอัพถือเป็นเครื่องมือในการทำมาหากิน อย่างไร ก็ตามคนก็จะต้องซื้อ โดยรถฟรีสไตล์แค็บนั้นมีการเติบโตอย่างมาก จากปีที่แล้วรถประเภทดับเบิลแค็บจะโตสูงมากเนื่องจากได้รับสิทธิคืนภาษีเต็ม 1 แสนบาท และตามไปที่ตลาดเกียร์ออโต้ อย่างปีที่แล้ว มาสด้า บีที-50 รุ่น 4 ประตูเอบีเอสขายดีมาก ๆ พอเข้าปีนี้ตลาดเริ่มเปลี่ยน มาฟรีสไตล์แค็บแทน เนื่องจากไม่มีแรงจูงใจด้านภาษี ตลาดก็จะเริ่มกลับเข้าสู่ภาวะและความต้องการปกติ

- ปัจจัยน่าเป็นห่วง

วันนี้เสมือนค่ายรถยนต์อยู่ในสถานการณ์ที่เรียกว่า "จมไม่ลง" มาสด้าเองก็ยอมรับว่า เราประเมินสถานการณ์ผิด เดิมเราคิดว่าเมื่อมียอดจองลูกค้าควรจะเห็นคุณประโยชน์ของเงิน 100,000 บาท แล้วลูกค้าก็จะออกรถ แต่วันนี้สถานการณ์ตรงข้าม ลูกค้าเลื่อนระยะเวลาในการรับรถออกไป

วันนี้ตลาดเป็นของผู้บริโภค ค่ายรถยนต์ขาดทุน ส่วนดีลเลอร์อาจขาดทุนกำไร แต่สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือ พนักงานขายรายได้ลดลง ท้ายที่สุดอาจจะมีปัญหา ในเรื่องการพัฒนาบุคลากรและน่าเป็นห่วงมากกว่าคือช่างฝีมืออาจจะไม่เพียงพอ กับความต้องการเนื่องจากที่ผ่านมามีรถใหม่ออกสู่ตลาดค่อนข้างมาก

- นโยบายมาสด้าในการรักษาตลาด

ตลาดมันใหญ่เกินกว่าที่เราจะควบคุม และสุดท้ายเราคือคนดูแลตลาด เมื่อยอดขายมันไม่ได้ เราไม่รู้จะทำอย่างไร หากเราดันยอดขายมาก ๆ โดยใส่เงินลงไปมาก ๆ นั้นได้ยอดขายเพียงนิดหน่อยเท่านั้น หมายความอาจจะพัง วันนี้ทุกค่ายทำอย่างนั้น ซึ่ง เราคงต้องรอดูว่า วันนี้ใครสายป่านยาวกว่ากันแค่ไหนมากกว่า อย่างดีที่สุดมาสด้าจะต้องพยายามรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้ให้ได้