เจาะกลยุทธ์การตลาด 5 ผู้ประกอบการรายเล็กในธุรกิจอสังหาฯ

[อรรถพล แจ่มบุรี]

การแข่งขันในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปีที่ผ่านมา สิ่งที่เห็นได้ชัดคือการควบรวมธุรกิจและ Joint Venture กันของบริษัทยักษ์ใหญ่ ด้วยความพร้อมทั้งทำเลที่ตั้ง เงินทุน และกำลังคนที่เข้ามาเสริมจุดแข็งซึ่งกันและกัน สร้างความกดดันให้กับผู้ประกอบการรายเล็กที่ยิ่งนานวันจะมีส่วนแบ่งตลาดน้อยลง โดยทุกวันนี้ผู้ประกอบการรายใหญ่กินส่วนแบ่งของตลาดไปมากกว่า 50% สิ่งนี้ทำให้รายเล็กต้องปรับตัวและสร้างกลยุทธ์เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่กำลังจะเกิดขึ้น

TerraBKK Researchได้รวบรวมกลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการรายเล็ก (มีรายได้ต่ำกว่า 3,000 ล้านบาท/ปี) มาทั้งหมด 5 ราย เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดว่าแต่ละรายมีการปรับตัวอย่างไรกันบ้าง

TerraBKK ตั้งข้อสังเกตว่า แม้บริษัทรายเล็กจะไม่ได้มีโครงการมากมายเท่าไหร่นัก แต่การเติบโตช้าๆอย่างแข็งแกร่ง ด้วยการพัฒนาในสิ่งที่ตัวเองถนัด สร้างความแตกต่างทั้งด้านสินค้าและราคา เป็นปัจจัยสำคัญที่จะดึงดูดลูกค้าจากรายใหญ่ ซึ่งแม้ว่าในแต่ละปีจะมีวิกฤติทางเศรษฐกิจอยู่เป็นระยะๆ และแต่ละรายก็มีวิธีรับมือที่แตกต่างกันออกไป การพัฒนาโครงการที่ไม่มากจนเกินกำลัง เป็นข้อดีที่ทำให้ผู้ประกอบการปรับตัวได้ทัน ปัจจัยเหล่านี้ทำให้รายเล็กสามารถเติบโตอย่างมั่นคงได้ในธุรกิจนี้ต่อไป - #tt

หาช่องว่างธุรกิจอสังหาสำหรับผู้ประกอบการรายเล็ก แนวโน้มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปี 2558 เป็นอีกธุรกิจที่ต้องจับตามอง ด้วยหลายปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจนี้โดยตรง ทั้งปัญหาหนี้ครัวเรือน, ค่าแรงขั้นต่ำ หรือการเปิดประชาคมอาเซียนที่จะเกิดขึ้นในอีกไม่เดือนข้างหน้า อีกทั้งผู้ประกอบการในตลาดหลักทรัพย์ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เกิดการแข่งขันทั้งผู้ประกอบการรายใหญ่และรายย่อย สิ่งที่เห็นได้ชัดที่สุดในปีที่ผ่านมาคือ "การควบรวมกิจการ" ของกลุ่มทุนรายใหญ่ ขยายเป็นโครงการต่างๆในปี 2557 ที่ผ่านมา

บริษัท มั่นคงเคหะการ จำกัด (มหาชน)
มั่นคงเคหะการ เป็นบริษัทที่เริ่มต้นจากธุรกิจก่อสร้างและก้าวเข้าสู่ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มตัวเมื่อปี 2511 ในชื่อ "ชุมชนชวนชื่น" ที่ย่านประชาชื่น ด้วยกลยุทธ์การทำธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป ช้าแต่แน่นอน โดยมีแผนการเปิดตัวโครงการใหม่เฉลี่ยไม่เกินปีละ 5 โครงการ ทำให้ในปี 2540 ปี ที่เกิดวิกฤติต้มยำกุ้ง "มั่นคง" เป็นหนึ่งในบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไม่กี่แห่งที่ยังคงสามารถเดินหน้าพัฒนาโครงการที่มีอยู่ได้อย่างต่อเนื่อง

เดิมบ.มั่นคงฯเป็นเพียงไม่กี่บริษัทที่ยึดนโยบายเน้นพัฒนาโครงการแนวราบเป็นหลัก แล้วคอนโดมิเนียมเป็นเพียงตัวเสริม แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงของสภาพสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ในปี 2556 เป็นต้นมา ต้องเริ่มปรับตัวเพื่อพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมมากขึ้น แต่ยังคงใช้คอนเซปต์เดียวกับแนวราบคือ "ความคุ้มค่า คุ้มราคา" แต่ไม่ว่าจะเปลี่ยนแปลงในตัวสินค้ายังไง กลยุทธ์เดิมที่มั่นคงฯยังคงใช้อยู่เรื่อยมาคือ ไม่เน้นการสร้างแบรนด์ แต่เน้นการเลือกทำเลที่เป็นชุมชนเดิม และการตั้งราคาที่ไม่แพงเกินความเป็นจริง โดยเน้นจับกลุ่มลูกค้าระดับกลางเพียงอย่างเดียว

มั่นคงฯ เน้นแนวราบปีหน้าลุย 6 โครงการใหม่ มูลค่า 5,700 ล้านบาท นางสาวชุติมา ตั้งมติธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายบัญชี-การเงิน บริษัท มั่นคงเคหะการ จำกัด (มหาชน) หรือ MK ผู้พัฒนาโครงการ "ชวนชื่น" และ"สิรีนเฮ้าส์" เปิดเผยว่า ณ 9 เดือนแรกของปี บริษัทฯ สามารถรับรู้รายได้จากการขายและบริการแล้วจำนวน 1,604.37 ล้านบาท และยังคงมียอดขายรอรับรู้รายได้ (backlog) อีก 573 ล้านบาท ณ สิ้นไตรมาส 3/2014

บริษัท ปริญสิริ จำกัด (มหาชน)
ในช่วงปี 2532-2543 เป็นช่วงเริ่มต้นของปริญสิริที่ยังไม่ได้มีการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากนัก โดยแต่ละโครงการจะอยู่ภายใต้ชื่อ "เกตุนุติ" และเริ่มต้นทำการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ในปี 2543 เป็นต้นมา และเปลี่ยนชื่อเป็น "ปริญสิริ" และเริ่มรุกเข้าสู่ธุรกิจนี้อย่างจริงจังในช่วงปี 2546-2548

จุดแข็งของปริญสิริคือ "ทำเล" เป็นอันดับแรก ซึ่งจะสังเกตได้ว่า โครงการของปริญสิริส่วนใหญ่จะอยู่ติดถนนใหญ่เป็นหลัก และนอกจากนี้ปริญสิริเองได้มีการออกแบบสินค้าเพื่อตอบสนองผู้บริโภคเกือบทุกกลุ่ม ทั้งบ้านระดับพรีเมียมราคา 10 ล้านบาท หรือบ้านระดับกลางราคา 4-7 ล้านบาท หรือแม้แต่ทาวน์เฮ้าส์ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับ 1-2 ล้านบาท นับว่าเป็นผู้ประกอบการรายเล็กที่พัฒนาได้ตอบโจทย์ลูกค้าครบเกือบทุกกลุ่ม

แต่ในปี 2552 ปริญสิริ Renovate แบรนด์ครั้งใหญ่ เน้นไปที่แนวราบมากขึ้น หลังจากพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมที่ไม่ถนัดแล้วไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร และในปี 2554 ได้เน้นการตลาดไปที่การสื่อสารออนไลน์ เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น โดยปรับรูปแบบเว็บไซต์ปริญสิริเพื่อให้ลูกค้าสามารถค้นข้อมูลโครงการต่างๆได้ง่ายขึ้น พร้อมสอดแทรกความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ในช่วงนี้ปริญสิริจึงได้ใช้การสื่อสารออนไลน์ผ่าน www.prinsiri.com และผ่านหน้า facebook: Prinsiri เป็นเครื่องมือหลัก

นอกจากนี้ยังได้นำกลยุทธ์ Above the line มาใช้ โดยสร้างซิทคอมจำลองภาพบรรยากาศคอนโดของปริญสิริ เพื่อให้เห็นภาพของโครงการได้สมจริงมากยิ่งขึ้น โดยกลยุทธ์นี้วางแผนแพร่ภาพในสื่อทั่วไป ทั้งจอทีวีในลิฟท์ จอ Plasma ทั้งในและนอกตัวรถบน BTS และสื่อ Mass Wall จอ Plasma ขนาดใหญ่บริเวณอนุสาวรีย์ Victory Corner นับว่าเป็นการสร้าง Brand Awareness เพื่อให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของปริญสิริมากขึ้น และสร้าง Brand Perception เพื่อให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของปริญสิริว่ามีอะไรบ้างและมีลักษณะเป็นอย่างไร

ผ่ามุมมองเอ็มดีใหม่ "ปริญสิริ" อสังหาฯ ปี"58 กลุ่มราคา 3-4 ล้านเหนื่อยสุด เว้นวรรคจากการเป็นข่าวมาครึ่งปีกว่าสำหรับค่าย "ปริญสิริ" บริษัทมหาชนที่พัฒนาทั้งโครงการแนวราบ แนวสูง คอมมิวนิตี้มอลล์ มียอดขายต่อปีกว่า 2,000 ล้านบาท ล่าสุด 6 เดือนก่อนหน้านี้ปริญสิริได้เปลี่ยนแม่ทัพคนใหม่จาก "ชัยวัฒน์ โกวิทจินดาชัย" ที่ขอลาออกไปดูแลธุรกิจส่วนตัว มาเป็น "อุเทน คงสุนทรกิจกุล" กรรมการผู้จัดการคนใหม่ บมจ.ปริญสิริ อดีตนายแบงก์สายสินเชื่อโครงการธนาคารนครหลวงไทย

บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน)
เสนาฯเริ่มต้นพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ตั้งแต่ปี 2546 โดยได้เน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-ล่าง ชูกลยุทธ์ "ขายของดี มีราคาถูก" จุดเด่นอย่างหนึ่งที่ทำให้เสนาฯสามารถแข่งกับผู้ประกอบการรายอื่นได้คือ "การเข้าใจลูกค้าและเข้าใจแผนธุรกิจของบริษัท" โดยสินค้าของเสนาฯจะเน้นให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มกลาง-ล่างเป็นหลัก ซึ่งค่อนข้างเป็นกลุ่ม Mass พอสมควร การเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงทำให้พัฒนาสินค้าออกมาเพื่อให้ลูกค้าพอใจมากที่สุด เน้นการสร้างเร็ว ขายเร็ว เพื่อลดความเสี่ยงจากผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมภายนอก

ในปี 2552 แม้จะเป็นปีที่อสังหาริมทรัพย์มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด เสนาฯได้ออกแคมเปญ "บ้านเสนา ที่ทำให้คุณ..ยิ้ม ยิ้มกับราคา ยิ้มกับบริการ" ด้วยการเพิ่มส่วนลดให้กับลูกค้าสูงสุดถึง10% ชูจุดขายบ้านราคาคุณภาพ พร้อมบริการก่อนและหลังการขายยอดเยี่ยม และในปีเดียวกันนี้เอง ที่เสนาฯก็หันมาให้ความสำคัญกับคอนโดมิเนียมมากขึ้น เพื่อปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

และสำหรับในปี 2558 นี้ เสนาฯได้งัดกลยุทธ์ใหม่ออกมา ภายใต้คอนเซปต์ "กลยุทธ์ไฟนีออน" ซึ่งนำคุณสมบัติเด่นของไฟนีออนที่ส่องสว่างชัดเจนเพื่อแสดงถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจของบริษัทที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ซึ่งในปีนี้เสนาฯจะเน้นเรื่องการสร้าง Branding ให้ชัดมากขึ้น รวมไปถึงบริการหลังการขายแบบ 360 องศา และการรับมือกับสถานการณ์ต่างๆได้อย่างรวดเร็วฉับพลัน คล้ายกับคุณสมบัติของไฟนีออนที่สามารถเปิด-ปิดได้อย่างรวดเร็ว

เสนาฯ ส่งบ้าน-คอนโด ๑๐ โครงการใหม่ลงตลาดมูลค่าเฉียด ๙ พันล้านบาท นางสาวเกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ กรรมการบริหาร บ.เสนาดิเวลลอปเม้นท์ เปิดเผยว่า เเผนเปิดตัวโครงการใหม่นี้ จะมี ๑๐ โครงการมูลค่ารวม ๘-๙ พันล้านบาท มีทั้งโครงการบ้านเเนวราบเเละคอนโดฯ ซึ่งนับเป็นการเปิดโครงการใหม่ที่มากที่สุดในรอบ ๕ ปี ส้วนหนึ่งเพราะโครงการที่อยู่ ระหว่างขายปัจจุบันเหลือน้อยมาก ประกอบกับปีที่ผ่านมาเปิดตัวโครงการใหม่ เพียง ๖ โครงการเพราะจากหลายปัจจัยลบ ทำให้ไม่สามารถเปิดตัวโครงใหม่ได้ทัน จึงขยับมาเปิดปีนี้มากขึ้น

บริษัท อารียา พรอพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน)
อารียาก่อตั้งขึ้นในปี 2543 โดยเริ่มจากธุรกิจรับจ้างสร้างบ้าน และเปลี่ยนมาเป็นธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ได้พัฒนาโครงการแห่งแรกในชื่อ "อารียาชบา" ภายใต้กลยุทธ์โอนกรรมสิทธิ์ที่ดินให้ลูกค้าหลังจากลูกค้าจ่ายค่าที่ดินครบแล้ว จึงค่อยรับจ้างปลูกสร้างบ้านทีหลัง เนื่องจากในปี 2540 เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ ผู้ซื้อขาดความมั่นใจในการซื้อบ้านจัดสรรพร้อมที่ดิน เนื่องจากไม่สามารถโอนได้ ทำให้กลยุทธ์นี้สร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าได้เป็นอย่างมาก

อารียา ยึดสโลแกนที่ว่า "ผู้นำที่อยู่อาศัยในเมือง" โดยโครงการของอารียาส่วนใหญ่จะตั้งอยู่บริเวณใจกลางเมือง โดยเน้นไปยังบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮ้าส์เป็นหลัก และในปี 2549 อารียาได้หันมาขยายตลาดลูกค้าคอนโดมิเนียมมากขึ้น ชูจุดเด่นคอนโดมิเนียมตกแต่งครบ พร้อมเข้าอยู่ (Fully Furnish) ด้วยคอนเซปต์ "มาแต่ตัว" สร้างความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งเจ้าอื่นๆ เพราะราคาที่ไม่สูง และการตกแต่งที่ครบครัน เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าส่วนมากเมื่อเห็นห้องตัวอย่างแล้วตัดสินใจจองทันที แต่ปัจจัยสำคัญอีกอย่างที่อารียาฯ นำมาใช้ คือ การบริหารต้นทุน เน้นความได้เปรียบในแง่ Economy of Scale ด้วยการพัฒนาโครงการขนาดใหญ่ การต่อรองราคาสินค้ากับ Supplier จึงสามารถตั้งราคาขายได้ต่ำกว่าคู่แข่งในย่านเดียวกันถึง 10%

บริษัท เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน)
เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่เติบโตมาจากร้านค้าวัสดุก่อสร้างย่านลาดพร้าว และเริ่มพัฒนาโครงการแรกในปี 2524 ภายใต้ชื่อ "บ้านฟ้า" และพัฒนาโครงการเรื่อยมาในแถวกรุงเทพตอนเหนือย่านรังสิต โดยโฟกัสกลุ่มลูกค้าระดับกลางขึ้นไป กลยุทธ์เด่นที่ทำให้เอ็น.ซี.สามารถพลิกฟื้นธุรกิจหลังประสบปัญหาวิกฤติการเงินในปี 2540 คือการปรับเปลี่ยนสัญญาซื้อขายกับลูกค้าให้มีความเป็นธรรมมากขึ้น โดยสัญญาของเอ็น.ซี.ที่แตกต่างจากผู้ประกอบการทั่วไปคือ การให้ลูกค้าจ่ายผ่อนเงินดาวน์บ้านตามความคืบหน้าของงวดงาน โดยก่อนจ่ายดาวน์แต่ละครั้ง ลูกค้าจะต้องเข้ามาตรวจรับงานก่อน หากงานไม่เสร็จตามสัญญา ลูกค้าก็ไม่ต้องจ่ายเงินในงวดนั้น ซึ่งกลยุทธ์นี้ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดขายของเอ็น.ซี.ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง แม้จะจะอยู่ในสภาวะวิกฤติก็ตาม

ในปี 2554 กรุงเทพฯและย่านรังสิตประสบปัญหาอุทกภัยครั้งใหญ่ ส่งผลกระทบโดยตรงกับบริษัท เอ็น.ซี.จึงต้องกระจายความเสี่ยงในการลงทุนจากย่านรังสิต ไปสู่ทำเลใหม่ ทั้งแนวราบและแนวสูง โดยการเปิดตัวโครงการในย่านเพชรเกษมและรุกเข้าสู่ต่างจังหวัดอย่าง "พัทยา" ในปี 2555 และปี 2556



กลยุทธ์สำคัญอีกประการหนึ่งซึ่งเอ็น.ซี.นำมาใช้ คือการเปิดบริษัทใหม่ เพื่อหารายได้มาหล่อเลี้ยงพนักงานที่มีอยู่ เพราะนโยบายของ เอ็น.ซี.ยืนยันที่จะไม่ปลดพนักงานออกแม้แต่คนเดียว เอ็น.ซี.จึงได้เปิดบริษัทลูกขึ้นมาใหม่อีก 3 บริษัท คือ

1. บริษัทเอ็น.ซี.พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเม้นท์ เพื่อรับประมูลงานก่อสร้างของ ราชการ

2. บริษัทเอส.ซี.คอนสตรัคชั่น แอนด์ เดคคอร์เรชั่น รับสร้างบ้าน ให้กับลูกค้าที่มีที่ดินของตัวเอง

3. บริษัทควอลิตี้ ลีฟวิ่ง แมเนจ เม้นท์ รับบริหารโครงการให้กับลูกค้า คล้ายนิติบุคคลของโครงการ ซึ่งโครงสร้างดังกล่าวเป็นโครงสร้างที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์ทั้งรายใหญ่และรายกลางต่างใช้เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในระยะยาว

เอ็น.ซี.ฯ บุกตลาดโซนตะวันตก กทม.เปิดตัวสวยเดือนแรกขาย 100 ยูนิต นายรังสรรค์ นันทกาวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน) หรือ NCH กล่าวว่า การปรับตัวของราคาที่ดินโซนตะวันตกของ กทม.ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เกิดขึ้นอย่างเร็วภายหลังจากภาครัฐมีการเร่งการลงทุนขยายระบบสาธารณูปโภค โดยเฉพาะโครงการก่อสร้างรถไฟฟ้าสายสีน้ำเงิน และการตัดถนนในเส้นทางใหม่ ทำให้ราคาดินในย่านถนนเพชรเกษมปรับตัวอย่างรวดเร็ว

เพราะการเข้าลงทุนในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เปรียบเสมือนการขึ้นหน้าผาสูงที่มีความท้าทาย เมื่อขึ้นไปสู่ยอดเขาได้สำเร็จนั่นคือความภูมิใจในการสร้างงาน สร้างคน และการได้รับผลตอบแทนสูงมากกว่าเท่าตัว (ROE) แต่ในมุมกลับหากบางบริษัทพลาดพลั้งนั่นคือการสิ้นเนื้อประดาตัว (ซึ่งเห็นได้จากซากอาคารมากมายใน กทม.) ดังนั้นตลอดเส้นทางการเดินทางเราจะเห็นทั้งผู้นำ ผู้ท้าชิง ผู้ตาม ทุกๆเจ้ามีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องเสมอมา #tt

ส่องกลยุทธ์การตลาด 5 ยักษ์ใหญ่ในวงการอสังหาริมทรัพย์ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่องทั้งจากผู้ประกอบการรายเล็กและรายใหญ่ โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเข้าสู่ภาวะการแข่งขันรุนแรง โดยมีการเปิดโครงการเพิ่มขึ้นสูงโดยเฉพาะโครงการคอนโดมิเนียม ประกอบกับพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ผู้ประกอบการต่างๆ มีการแข่งขันกันทั้งตัวสินค้าและราคา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละรายว่าใครจะวางกลยุทธ์ได้ตรงใจผู้บริโภคมากกว่ากัน

เปิดแผนการลงทุน 10 ธุรกิจอสังหาฯ 2015 เมื่อมองธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปีที่ผ่านมา ถือว่ามีการเติบโตที่ถดถอยลง จากปัญหาการเมืองภายในประเทศที่ลากยาวมาตั้งแต่ปี 2556 ทำให้ฉุดความเชื่อมั่นและกำลังซื้อลงอย่างมากในช่วงครึ่งปีแรก แม้ว่าตลาดจะเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้งในช่วงไตรมาส 3 แต่ความมั่นใจและกำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ จึงเป็นอีกหนึ่งปีที่ผู้ประกอบการที่ต้องงัดกลยุทธ์เพื่อที่จะให้บรรลุเป้าหมาย "ยอดขาย" และ "รายได้" ที่ตั้งไว้