กิมหยง - ตะลุงเว็บบอร์ด

updated: 16 ต.ค. 2555 เวลา 09:58:59 น.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

17 ชั่วโมง คือ จำนวนการใช้อินเทอร์เน็ตของประชากรไทยต่อสัปดาห์ เป็นอันดับ 4 ของเอเชียรองจากสิงคโปร์ ที่ใช้อินเทอร์เน็ต 25 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ฟิลิปปินส์ 21.5 ชั่วโมง และมาเลเซีย 19.8 ชั่วโมง โดยในจำนวนนี้ 77% ของผู้บริโภคไทยเข้าอินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือแทบทั้งสิ้น

และหากจะนับจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่มีอยู่ 93% มีจำนวนถึง 25% ที่เป็นผู้ใช้สมาร์ทโฟน ขณะเดียวกันประเทศไทยก็มีจำนวนผู้ใช้เฟซบุ๊กมากที่สุดในโลก ด้วยตัวเลขสูงถึง 16.8 ล้านคน ตัวเลขต่าง ๆ เหล่านี้สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี และทำให้เกิด "จุดเปลี่ยน" ที่เป็นทั้งโอกาสและผลเสียให้กับแบรนด์

"ชัยประนิน วิสุทธิผล" นายกกิตติมศักดิ์สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยและประธานกรรมการบริหาร บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) กล่าวในงานสัมมนา Adman Award & Symposium 2012 ภายใต้หัวข้อ ทศวรรษใหม่สื่อสารการตลาดว่า จากนี้ไปจะเห็นจุดเปลี่ยนของแนวทางการตลาดอย่างรุนแรงและกะทันหัน ถ้าการประมูล 3G ประสบความสำเร็จ

นวัตกรรมมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่ทุกคนสามารถตามทันได้ ขณะที่ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปกลับเป็นสิ่งที่ไม่สามารถตามทันได้ และเป็นสิ่งที่นักการตลาดตามล่าอยู่ตลอด

เมื่อนวัตกรรมเป็นสิ่งที่ตามทัน และเทคโนโลยีมีบทบาท ทศวรรษใหม่ของการสื่อสารการตลาดจากนี้ไปต้องเดินหน้าสู่การเป็น market value เน้นคุณค่าของแบรนด์ จากเดิมที่เป็น market product ที่เน้นแต่ตัวสินค้า

โดยเฉพาะพฤติกรรมการใช้ "สมาร์ทโฟน" จะกลายเป็นสิ่งสำคัญของการเปลี่ยนแปลง และวันนี้สมาร์ทโฟนกลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้คน ก็ทำให้แนวคิด ความเชื่อ เปลี่ยนได้

ขณะเดียวกันผู้บริโภคเองก็ "ถูกตามใจจนเคยตัว" จนส่งผลกระทบต่อแนวทางในการทำตลาด เนื่องจากมีตัวเลือกมากขึ้น รักอิสระ รู้เท่าทันสังคม ดังนั้นถ้าไม่มีตัวเลือกที่ดีที่สุด ก็ไม่เลือก เพราะถือว่าดีไม่พอ รวมถึงการแบ่งปันเรื่องราวผ่านโซเชียลมีเดียกับเพื่อนที่มีมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันมีความซับซ้อน

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ CRUSH ได้แก่ Coolness ต้องสมาร์ท ต้องเท่ แต่ไม่ได้หมายความว่าต้องแพง แต่หมายถึงต้องมีตัวตน Realness ต้องรู้มากเห็นมาก มีความจริงใจ ไม่มีเงื่อนงำ, Unique ต้องมีเอกลักษณ์, Self identification แสดงความเป็นตัวตนอย่างชัดเจน และสุดท้าย Happiness ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีความสุข

จากนี้ไปแบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ นั่นคือ ต้องคำนึงว่า ผู้บริโภครู้สึก คิดอย่างไรต่อแบรนด์ ซึ่งได้จากประสบการณ์ การบริการของแบรนด์นั้น ๆ ทำให้แบรนด์เป็นเสมือนเพื่อนของผู้บริโภค

"ชัยประนิน" สรุปว่า ที่สุดแล้ว การมีโปรดักต์ที่ดีไม่ใช่กลยุทธ์ความสำเร็จ แต่เป็นเรื่องของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งประสบการณ์ การให้บริการ และความรู้สึกของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

ด้าน "กิตติพงษ์ วีระเตชะ" ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท ยังก์แอนด์รูบิแคม แบรนด์ จำกัด ก็มองว่า ผู้บริโภคเปลี่ยนไปเช่นกัน ในงาน "ถอดรหัสผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รู้ให้ทัน ปั้นให้โดน" โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างที่อยู่ในวัยกำลังเติบโต มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสูง มีอิทธิพลต่อธุรกิจ อายุ 18-35 ปี กว่า 13,000 คนผ่านออนไลน์

จากการสำรวจพบว่าการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ง่าย ทั้งนี้เพราะแบรนด์ต้องทำตามความต้องการของผู้บริโภค และสื่อสารผ่านดิจิทัลมีเดียอย่างถูกวิธีและเหมาะสม ขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องไม่หยุดนิ่ง เมื่อโฟกัสมายังค่านิยมผู้บริโภคไทย
พบว่ามี 3 ลักษณะ คือ 1.อยากเด่น อยากเป็นที่ยอมรับของสังคม แต่ยังสนใจค่านิยมของกระแสสังคม 2.นิยมเข้าสังคม แต่สงวนความเป็นส่วนตัว และ 3.ชอบแสดงมุมมองความคิด โดยไม่ยึดติดกับผล

สอดรับกับกระแสความสำเร็จของไอศกรีมแม็กนั่ม "สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์" รองประธานกรรมการบริหารธุรกิจอาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวว่า สื่อดิจิทัล กลายเป็นหัวใจหลักของการสร้างแบรนด์ในนาทีนี้ เดิมแบรนด์ต้องการกระแสปากต่อปาก แต่ปัจจุบันแบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคแชร์เรื่องราวของแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย

ดังนั้นแม็กนั่มจึงสร้างกระแสด้วยดิจิทัลมีเดียและปูทางต่อด้วยเทรดิชั่นนอลมีเดีย เพราะต้องการเข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศ และเมื่อแม็กนั่มได้รับความนิยม สิ่งที่ต้องทำต่อคือ การสร้างกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวและรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคไว้

วินาทีนี้คงปฏิเสธความสำคัญของดิจิทัลมีเดียไม่ได้ แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องทำมากกว่านั้นคือ การหาตัวตน หรือดีเอ็นเอให้เจอในภาวะที่พฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภคให้ยาวนาน